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微博:新浪的烫手山芋 营销价值有待商榷
发布时间:2012-1-31   关键字:重庆网站建设公司|重庆网站制作公司  来源:亿数在线   阅读:2240

  由于局限在媒体领域的成功太久,憋了一肚子气的新浪在借微博之力转型的路上走的太急了,最明显的体现就是短时间推出了大量相关产品和应用。新浪太急于把微博打造为一个大而全的开放平台。

  2011年,新浪微博的发展似乎波澜不惊,weibo.com进入中国前十大网站,而据艾瑞IUT的数据显示,按活跃用户数市场份额与用户浏览时间市场份额来看,新浪微博的市场占有率分别达到50%和85%左右。

  但微博波澜不惊发展的背后却是新浪股价的激烈动荡。从2011年初的80美元左右一路攀升到四月最高点135美元左右,随之股价却动荡跌至今年1月的50美元左右新浪微博的发展状况无疑是过去一年中对新浪股价影响最大的因素。表面平稳的新浪微博面临着两个最大的挑战:一是受困平台转型,用户疲劳导致黏性下降;二是在新浪持续大力投资下,微博的盈利模式依旧不清晰。

  烫手的山芋

  多年来,新浪一直被视作国内第一门户,不过门户业务的收入主要是来自于广告,新浪几乎已经把广告挖掘到了极致即将陷入瓶颈。搜狐有搜狗和畅游,网易有在线游戏,腾讯依托于QQ平台在网游和增值服务上赚的盆满钵满,已经绝尘而去。而新浪多年来各种业务扩展和转型尝试也都不怎么成功,电子商务、即时通讯、增值服务、网络游戏等诸多领域都成为新浪的心头之痛。究其原因,和新浪的以往资本构成和管理体制有关,管理层往往受制于大股东权益而畏手畏脚。新浪这些年也是这样一直在这种不安的探索中前行。

  不过在媒体领域保持的强势地位,让如今微博的成功颇有了失之东隅收之桑榆的味道。新浪博客的成功其实也是基于此。微博让新浪抓住了一根救命稻草,让新浪看到一片从未有过的广阔天地。

  但或许是局限在媒体领域的成功太久,憋了一肚子气、再次踌躇满志的新浪在借微博之力转型的路上显然走的太急了,最明显的体现就是太急于把微博打造为一个大开放平台。

  微博缺乏除自身外其它相关的核心产品,而没有核心产品就想借微博打造全平台,很困难。微博属性和平台之间并没有必然的过度关系,空泛的开放平台难以形成凝聚力和广泛影响。比如腾讯,在QQ产品上是借助QQ游戏、QQ空间成功打开了一扇通向增值服务的大门。

  腾讯2003年推出了QQ游戏,运营长达两年之后推出另一款产品QQ空间;新浪微博2009年9月上线,2010年11月启动开放平台,截至目前,已有广场、微群、名人堂、微电台、微数据等产品,各种应用数去年8月也已超过3500个。在短短一年多时间,微博附加的应用太多反而分散了市场竞争力。打开微博,没有一款能迅速让用户集聚来获得影响力的产品,各种应用、游戏均没有明显的特色或高人气。在微博有一款其它的成功产品前就全平台开放,未免太早了。没有大头的情况下,去抓长尾也没有那么容易。现在新浪微博急需的就是几款有影响力的核心产品。毕竟,苹果的模式没那么好复制。

  对于新浪而言,微博看起来无限美好,想吃下去却困难重重,这和微博的基因不无关系。

  基因的桎梏

  Alexa的监测数据显示,进入去年8月份之后,新浪微博流量趋于平稳,但单用户页面浏览量却从9月开始持续下滑。从用户在网站上停留的时间来看11月与7月底的最高值相比,相对幅度已跌去1/3。去年10月,新浪微博改版,新浪CEO曹国伟表示,“我们的重点已转向给微博添加更多的社交网络功能,提高用户黏性。”问题在于,新浪微博是否具备从媒体平台转型为类似Facebook的社交网络的基因?

  借助长期以来做媒体的经验优势以及新浪博客积累的名人资源、新浪把微博品牌打响后,微博就留下了顽固的社会化媒体基因,而社交网络的概念本质上却是要做小众,这就是微博转型难的根源所在。QQ何以能造就这么多商业成功?因为QQ编织小众的社交网络绑定每一个用户和亲人、朋友、同事的熟人关系。而微博现在还只是个大圆圈,圈子里面有一些“名人”托着长长的“粉丝”线,比起QQ的由小节点编织而成的网,就显得稀松太多了。微博现在的用户群体难以建立真正具有互动性质的普遍的双方面的社交关系,保持高用户黏性。

  而自新浪微博开放平台以来,各种游戏和应用也一直发展的不温不火,平台的影响力未能做大。在去年年底的新浪微博游戏开发者大会上,相关负责人直言微博的游戏开发效果不理想、微博没有一款真正有影响力的好游戏,其甚至当场与在场的一位参会开发者发生了激烈的争执。

  事实上,一款游戏的成功虽然离不开其本身的吸引力,但与平台属性和运营能力也有着极大的关系。微博目前开发的游戏主要都是社交小游戏,从微博的平台属性上看,由于其媒体基因远甚于社交网络基因,造成了游戏的推广困难。微博游戏是娱乐属性还是社交属性、微博目前推广社交游戏和增值服务难的根本原因,新浪方面并没有想清楚。另外,一直以来新浪作为中国最有影响力的新媒体门户,公司内部难免积累下来某种优越感,对于政府公关和明星公关虽然实力很强,但是涉及新业务在更广产业链上的合作运营,其经验和能力不得不打个问号。

  出路尚存疑

  微博平台开发之困直接带来了微博的赢利之困。游戏和应用的影响力打不开,玩的人少,靠游戏赚钱就少;其次,无法建立基于熟人关系和分享的虚拟经济、无法形成普遍的粉丝之间的互动关系,意味着各种互联网增值业务市场有限。

  微博的用户主体必然是草根粉丝,但价值主体目前却是局限在名人明星这些精英阶层,粉丝影响力普遍甚微,地位上不对等,而粉丝之间也缺乏交流,不能出现类似于QQ用户的扁平化结构。名人堂、粉丝数这些概念极大地阻碍了微博的平民化。微博的用户构成是新浪难以靠它赚钱的阻力。微博加入了IM功能、游戏,设计了微币,但实行起来困难重重。大部分人要聊天还是借助QQ,玩游戏一般会去名气大的平台。使用微博的较精英化的名人明星、知识分子、白领等主力群体不同于腾讯上更年轻化更草根的付费用户,没有很多时间和精力去玩游戏及其他应用,更不用说使用有关的增值服务了。新浪微博相关负责人认为是开发者们没有开发出明星主动想玩的游戏思考方向都错了。

  另外,对于新浪而言,微博的营销价值未来还有待商榷。有相当一部分微博营销收入被名气博主拿走,由于操作的复杂性,新浪想从中分成的可能性很小,而由于微博缺少社交网络属性,曹国伟之前设计的盈利模式中的互动广告和精准广告前景尚不明朗,门户出身的新浪在海量数据处理上存在技术短板,不止是编程技术,更主要是数据分析、人工智能等方面的技术。新浪有必要停下来认真思考微博的出路了。我认为,不能狂热的执着于把微博打造成一个大开放平台,更积极布局移动互联网或是微博未来更有前景的方向。去年各种LBS领域投资成泡沫,原因在于大家都想打造为大入口,而不是开发各种满足用户需求的应用。微博倒是有很大潜力成为移动互联的大入口,毕竟,手机微博用户基数将会很大。对于新浪微博而言,整合产业链、把各种好的移动应用嫁接引入,将有着广阔的商业前景而未来,微博在移动终端积累的用户数据更有巨大的挖掘价值。


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