欢迎光临亿数在线网站!专业从事网站建设、网络营销,网站推广,搜索引擎营销解决方案,域名注册、虚拟主机、企业应用软件开发等服务。 设为首页   |   加入收藏
重庆做网站建设公司
 
您当前所在的位置是:网站首页 >> 亿数在线 >> 网站建设
个性化搜索:影响了谁?
发布时间:2012-9-14   关键字:重庆网站建设公司|重庆做网站的公司  来源:亿数在线   阅读:2584

  个性化搜索,一个看起来很美,实践起来却很坎坷的偏正短语。在这里你可以看到小而美,可以看到大数据,可以看到大众与长尾的碰撞,也可以看到技术赋予商业的力量。

  文/天下网商记者范婷婷

  “天猫搜索的结果中已经加入了个性化的因素,不同的买家ID或者不同的cookie,由于以前的购买或者浏览行为不一样,看到的搜索结果也可能不一样。个性化的算法在搜索结果和营销资源等方面的充分应用,目标是让消费者看到和他最相关的商品展现,最终实现千人千面的天猫。”这条天猫CEO逍遥子发于8月 2日下午的微博,解释了近日来淘宝用户“搜索同样关键词却呈现不同结果”的原因。

  这条微博犹如一场蝴蝶效应,其影响可以辐射到整个淘宝大大小小的卖家。对此《天下网商》记者采访了一淘搜索负责人鬼脚七,对个性化搜索做了一次详尽的分析。

  目前个性化搜索尚处于测试阶段,平台方随机挑选大约5%的流量作为测试样本,通过个性化搜索后的点击率、转化率等各项指标来进一步优化淘宝搜索。预计三到四个月之内,会有初步的数据统计结果。

  什么是个性化搜索

  个性化搜索,顾名思义,就是在搜索过程中融入个性化元素。

  鬼脚七从两个方面来阐述个性化搜索的原理:一方面从用户角度来讲,每个人的喜好不一样,体现在网购行为上,就是各人的偏好不一样。这种偏好可以反映在很多方面,有价格偏好、类目偏好、地域偏好、使用偏好、品质偏好等等。尤其是不同的购买能力会导致用户对不同客单价或者品牌的偏好。恰好淘宝有能力对这些偏好做一定的挖掘,然后按照不同维度把用户做进一步的细分。

  另一方面,从搜索的角度来讲,平台有两件事情可以做:首先挖掘用户的需求,然后明确他们的消费指向,包括对消费者的各种偏好信息杂糅后得出的一个划分;其次是对商品的分类,比如一件商品它的档次是高端还是低端,品牌定位于什么年龄层等,平台可以通过数据的采集,把商品按照各种维度进行分类。这两件事情做好后,当客户进入到淘宝购物时,平台就能够把他们跟商品做一个相关连线。如果该消费者是我们俗称的“屌丝型”客户,平时喜欢买打折商品,价格倾向偏低,那么搜索给他呈现的结果页面就会偏向低价位的产品。如果观察到一个消费者年龄在30+,消费能力比较强,并且注重对品牌的追求,那么平台方在其搜索的相关页面中,就会把符合他消费习惯的产品尽量往前排。

  我们可以通过一个例子来串联这两者的关系:如果系统检测到某个消费者对新品的关注度比较高,淘宝就会相应地为他呈现更多当下流行的产品。那么应该如何定义新品呢?商品一般可以分为两类,标类和非标类。标类的更新不会很快,比如3C产品,基本有明确的上市时间,定义新品比较容易;而非标类只有品牌会有新品一说,比如一些服装品牌等。所以对于非标品的新品抓取工作就显得相对困难,无论是从技术手段还是卖家方来说,很难做到绝对准确,但这将是一个逐渐完善的过程。

  目前一淘的挖掘有效率大概能达到80%,也就是说平台方所认为的新品中,有80%以上确实是新品。通过这种针对性的搜索结果展示,转化率会比正常情况下高一些。

  在这个例子中,其实就体现出了个性化搜索的两个方面,即用户的划分和商品的划分,以及两者之间的对应关系。

  要做到这种有效的相关性,一方面需要和类目合作,另一方面也需要商家在上架时,对商品有更加精准的描述。而搜索方自己也会做深入的挖掘。

  而对于卖家来说,个性化搜索有助于提高流量的价值。原本消费者进入到淘宝页面后,搜索相同关键词的结果展示页面是相同的。这种情况下,一方面消费者不能很快找到自己真正需要的产品,另一方面对于商家的展示也是一种流量的浪费。

  而如果换成个性化搜索,就形成了千人千面的搜索结果展示,那么客户可以看到更多与自己的预期相符合的产品,店铺也有了更多的展示机会,也就是说提高了流量的价值。

  这对于店铺风格比较明确的店铺来说,可能不用花很多的成本去做推广,就能吸引到质量较高的目标客户,无论是对商家还是买家,都节省了时间成本。

  所以个性化搜索,最重要的目的就是根据不同人群以往的购买偏好,为客户提供与之类似的商品,用更加精准的定位,契合度更高的搜索结果,来提高产品的点击率以及店铺的转化率。

 

  个性化搜索的难点

  但是鬼脚七也坦承,个性化搜索,虽然听起来很美,但是在实际操作过程中会有很多问题。

  首先,在做客户区分的时候就会遇到很多困难。用户意图的识别会是一个非常纠结的过程。先不说用户本身根据年龄、性别、地域、收入等各种维度产生的差异,而且目前淘宝上还存在很多两人以上共用一个账号的情况,比如男女朋友,比如父母子女。这种情况导致他们的购买行为有时候在系统看来是“矛盾”的。如果系统识别你是女性,可是你却购买了男性的夹克,这时候系统就“傻眼”了。个性化搜索能做到的是,当默认你为女性时,你搜索“牛仔裤”,结果显示的大量产品为女性的牛仔裤,除非你键入的是“牛仔裤男”,那么系统就知道你是要为男性购买商品,它会遵照你的意愿来展示商品。

  所以对于平台方来说,它需要考虑的因素很多,如果搜索结果太死板了,反而会造成用户的反感。因为并不是所有买家都有明确的用户行为,大多数的购买行为可能是比较随机的。如果能识别出20%到30%的用户意图,在鬼脚七看来就可以算是一个初步目标的达成了。

  其次,对于商品的分类也是一个浩大的工程。究竟要怎么定义一件商品它是物廉价美还是档次比较高?一件衣服是适合办公时间穿着还是周末时间穿着?对一件产品的定位,还要考虑它的使用场景。目前针对这些不同维度的定位,将会采取商家和平台方双方合作的方式来完成。

  所以说,个性化搜索是一个交互的过程,在融入个性化元素的过程中,淘宝也希望有更多的买家参与进来。如果有高忠诚度的客户愿意描述自己的消费习惯,愿意帮助平台方优化搜索的规则,那是最好的方式。用户的参与度越高,那么个性化的实现程度也会更好。

  鬼脚七给《天下网商》记者打了一个比方,大家玩微博,每个人看到的页面都是不一样的,你的页面上展现的都是你定制的内容,看到的信息都是你所希望看到的。个性化搜索也一样,也是希望通过买卖双方以及和平台方的联动,最终实现一种高效率的信息获得结果,让消费者拥有更好的购物体验。

  目前的测试阶段,对于商家来说,感受可能并不大。鬼脚七认为,至少到今年年底,60%的流量不会有很大的变化,针对剩下的流量,店铺可以充分展现自己的个性化。但是这种个性化因素还是要考虑产品本身以及服务的质量,要把现在的资源和客户的偏好更好地结合起来。

  只有当客户有很明确的消费行为时,个性化搜索才能够真正地发挥作用。这时候,卖家的产品定位越明确,那么效果肯定就越好。

  虽然商家很难根据个性化搜索的具体规则来提升自己的流量,但是店铺可以根据自己的定位以及商品的特性,来吸引到对自己有更高购买意向的消费者。比如一个消费倾向比较明显的用户,他总是固定选择几家店铺的服装,这些服装的风格、价格也都比较接近,那么在他再次搜索时,平台就会把相同风格的产品展现给他。所以说个性化搜索对于风格明确的店铺来说,会是一个很好的扩充流量的渠道。

  目前我国网购人数已超过2亿,对于搜索规则的变化,鬼脚七表示一定会采取小心谨慎的态度。但是个性化搜索的趋势不会改变,要在不影响用户体验的前提下,达到平台方想要的结果,这对于整个搜索团队来讲,不仅仅只是今年的一个项目,更是一个需要长期坚持下去的奋斗目标。

 

  弱化好评率对搜索的影响

  除了个性化搜索,好评率的解绑也是近期淘宝论坛上的热门话题。好评率与搜索之间,同样有着千丝万缕的关系。

  从卖家的角度来讲,简单归纳过去的好评率,有三方面影响:一是买家在浏览购物时,好评率作为一项直观的数据,很大程度上会影响到店铺的转化率;二是卖家如果要上淘宝的一些推广活动,比如淘金币、直通车、聚划算等,好评率是一项必不可少的指标,这对卖家的影响是比较大的;第三就是搜索方面,在原本的搜索排序中,好评率作为一项重要的参考指标,对于买家关键词搜索的呈现页面具有一定的影响。

  但是就像鬼脚七说的那样,规则也需要与时俱进,如果现有的规则已经不符合当下的大环境,变成了“有利可钻”的暗箱,并且滋养出了一些黑色产业,那么如果要让整个淘宝生态健康地发展,对这些有漏洞的规则进行升级是不可避免的。

  这次之所以拿好评率来开刀,也正是因为大量的职业差评师已经严重损害了中小卖家的利益。淘宝方在做的事,一方面是保护中小卖家,另一方面也是肃清整个淘宝的大环境。

  任何一条规则都是为了让市场更加完善,这才是有价值的规则,如果这条规则可以成为敲诈勒索的帮凶,就势必要被淘汰。而如果有为数不少的人反受制于规则,那么这项规则肯定是有失偏颇的。

  其实早从6月份开始,在淘宝宝贝搜索以及店铺搜索中,“好评率”这一指标已经不再影响搜索结果。6月27日开始,好评率也不再作为金牌卖家入驻的指标。

  鬼脚七告诉《天下网商》,这样做最大的目的,就是让商家更关注交易过程本身,而不是仅为了获得一个评价结果。

  鬼脚七用一句佛家箴言来描述这种变化:“因上努力,果上随缘。”就是说商家只要做了能够做的,至于结果如何,不要一味强求。当我们做一件事情时,起心动念是很重要的。换到淘宝上来也一样,卖家要为买家服务,但是如果碰到刻意刁难的消费者,导致商家的服务已经偏离了正常轨道的时候,就没必要为了得到一个好评而委曲求全。

  当然,卖家与好评之间的解绑,并不是说平台不再考虑好评率,而是要让规则更加完善,更好地去为买卖双方服务。完善的意思是,平台方会综合地考虑,如果商家销售几百件产品,大部分都是中差评,那么可能产品或者服务确实存在问题。但是如果卖家总共就卖出了十来笔,也受到了比较集中的差评,平台就会考虑是不是恶意差评。目前淘宝也开通了绿色通道,商家在遇到可疑交易时,可以进行举报。

  另外,在搜索页面会有其他功能,比如好店推荐,主要是推荐一些回头客较多、反复购买率比较高、黄钻买家特别喜欢的店铺。而买家的使用偏好也对搜索结果有很大的影响,比如有些消费者很喜欢“按销量排序”。

  平台在弱化好评率的同时,希望商家更加注重自身的升级,既然好评率不再成为搜索排序的一项参考值,那么什么是排序的重要参考呢?平台方的答案是会更加关注整体的效果,比如产品的退款率、发货速度、详情页的描述情况、旺旺响应速度。平台方在排序时,就会把所有综合的因素考虑进去,把这些商品推荐给用户。同时也希望在转到详情页面时,商家可以有更好的方式来留住客户。

  还有一个是相关性的问题,比如用户搜索“休闲裤男士白色”,如果商家的裤子确实是白色的,但是没有在属性中标注,那么这次搜索行为,商家的产品可能就不会出现在搜索结果中了。所以商家要尽可能努力做到关键词的优化,要具体到类别名、品牌名、属性、风格等各方面。这就是关键词的优化。

 

  结语:总体来说,个性化对于搜索结果页的呈现肯定会有一定影响,但并不是你看到了和别人不同的页面,就一定是受到了个性化因素的影响。整个搜索的排序,牵扯到的因素有很多,搜索的优化也在不断地进行中。但是万变不离其宗的是,商家得先做好自己的事,明确自己的定位,把自己的市场做深做细,那么无论搜索的规则怎么变化,都将会是受益者。

本信息由重庆网站建设公司提供。http://www.yhzx.net/index.asp

 
上一篇: 淘宝网店售前客服沟通的七个步骤,简称“七步诗”
下一篇: 电商网络营销兵法 网站优化十七守则
COPYRIGHT © 2008-2018 版权所有:亿数在线(官方网站)  |  备案/许可证编号为:渝ICP备12003113号  网址:www.yhzx.net    网站地图