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那些年打造爆款失败的原因
发布时间:2012-3-7   关键字:重庆网站建设公司|重庆做网站的公司  来源:亿数在线   阅读:3180

  很多人都提到打造爆款产品,“爆款”的字样是如此的吸引人,但是什么样子的产品是爆款,同一个类目下每天要销售多少数量的产品才是该类目的爆款,几乎没看到派友们详细的提到过。

    【问题一:】成为爆款的涉及到搜索规则中主要的因素是什么?

    【问题二:】怎么合理利用搜索相关性规则,后期花最少的钱,维系爆款?

    我这里也斗胆的提一下“爆款”,我所说的爆款产品是某一个类目下通过搜索子类目关键词排名前3名的商城产品,也就是所说的“豆腐块”的位置,举例说明,搜索“连衣裙”这个关键词的时候,在搜索结果页面看到的前3名(所有宝贝和人气宝贝),就是我所说的爆款——“豆腐块”位置。说到“豆腐块”位置,很多人可能要问搜索展现的规则是什么,是否和自然搜索一样;如果细心的卖家就可以发现,“豆腐块”的产品是有相对独立的算法,和其他产品不同,自然搜索的所有宝贝下的产品排名还能隐约看到“上下架时间”的因素,但是“豆腐块”产品却全然不见。“豆腐块”位置的产品的搜索排序规则和GOOGLE与百度的搜索算法一样,不会公布,为了技术专利也为了公平,虽然我们不知道但并不表是无章可循。

  说到这里,先说一下搜索优化要涉及的几个我们经常提到的几个要点:相关性,违规降权,DSR评分,上下家时间,近30天交易量,成交转化率,回头客,收藏量……传说中有200甚至1000多个搜索因素,那么多,但是很多都是摸不着的,或者说我们没有经历顾忌到的,这里我们暂时姑且不提。因为我们以打造“爆款”单品角度讲,“DSR评分”,“上下架时间”“回头客”都是倾向于从店铺整体的纬度考虑的,“违规降权”我想没人会在即将打造的”爆款产品“乱来吧。这样剩下的就是“相关性”“近30天交易量”“成交转化率”和“收藏量”,但是“收藏量”更倾向于产品的人气,并不能完全代表客户真实的购买愿望高,感觉也可以忽略。

  【这样,就比较清晰了,“豆腐块”位置的产品更倾向于什么?】“相关性”,“近30天成交量”,“成交转化率”因为打造“爆款”是从单品的角度考虑,所以还需要补充的是一个因素是“宝贝的点击率”

  【为什么会是这几个因素?】因为淘宝越来越倾向于购物体验,搜索的目的即是所搜即所求,所以相关性是很重要的。相关性(标题属性详情页与宝贝的相关程度 (听说是内测中,暂时不考虑))是最基础的,也是不可缺少的;对于“爆款“标题和属性做的优化的好有三点重要的好处:1亲搜索,符合搜索要求;2有利于客户体验;3对成为”爆款“后,通过自然搜索引流至关重要(后面会有数据对比)其次是搜索倾向宝贝“点击率”好的产品,如果一个宝贝的点击率不高,搜索展现这款产品的意义就不大,不更用说成交量了。以上两个因素满足的是客户的搜索需求。

  然后是近30天的成交量和转化率:这个是最终反正产品是否满足客户购买需求的因素。需要说明的是:没有销量基数的成交转化率存在太多的偶然性,一个顾客偶然看到一个产品,就买了,成交传化率100%,或许后面的1000个顾客都没有买的欲望,这样的转化率偶然性太多;没有高转化率的成交量,可能是不记后果的引流带来的,淘宝也不会倾向推荐这样的产品。所以近 30天成交量和转化率,相契相关,密不可分。

  一个第一时间满足顾客搜索所需求,并且近30天成交量和转化率高,购买人气如此旺的产品,当然正是顾客想要的产品。所以这样的产品,能不是淘宝搜索系统需要展现给顾客的产品吗?我想对“豆腐块”说一句“我不再其位,谁在其位?”

  【已经了解以上因素了,简单说明一下如何利用已知的因素打造爆款产品?】相关性:亲搜索,要流量。标题和属性要完善,标题的关键词以符合产品属性,利于客户阅读体验下的高流量关键词。近30天成交量的分析和提高关于近30天的成交量到底是多少,不同类目是不同的,也没人会告知大家;但是大家可以通过研究分析已经成为爆款的产品去推测;如果做爆款的时机较晚,看到已经是爆款的产品近30天成交量都是成千上万件,也不要太过紧张,分析出一些数据还是有用的,或许依然有机会超越;另外可以分析这款产品一周至两周每天的成交量。每天的成交量可以通过翻看爆款产品的销售记录;如果购买数据魔方的可以通过数据魔方调取相关数据分析。

  假如一款爆款的产品每天成交量在100件,分析自己将要打造爆款的产品正常情况下每天的成交量是多少,假如是40件;那需要每天提升的销售量就是60件,这样就可以通过直通车,其他资源或者参加官方活动去补充(参加官方活动补充比较快,一些转化好的活动2-3天就能把豆腐块位置抢到)因为很多卖家报名参加活动的机会少,这里以直通车为例说明。第一:可以通过量子统计分析这款产品的直通车的转化率(前期可以以自然转化率为参考)假如1%,可以算出需要的精准流量是8000,这个时候通过直通车引流即可,重要目的是实现直通车补充60件的销量,不同的人由于操作方法不同实际流量或许与8000有些出入。(这时候建议直通车推广以精准投放为主。通过精准投放,维系住较高的点击率和成交转化率;优化后的关键词一般保留100左右即可,方便调整和观察,如果直通车善于投放类目和定向,往往需要重点维护的关键词大约20个左右)

  如何提高转化率,因为成交转化率涉及到宝贝的价格制定,促销力度,详情页的描述甚至要了解消费者的消费心理等,这里不再细说(懂得运营产品对如何提高转化率应该都理解,如果细谈可以独立开帖了,不是这次的重点)

  【优化产品成为爆款的进度效果,可以通过人气宝贝的销量查询。如果一个产品能成为爆款,前期往往会先是成为人气宝贝,并在人气宝贝的排名中逐渐靠前。】

  如果成为爆款之后,这时候,最开始相关性(标题和属性)优化就凸现出来了。因为成为爆款之后,几乎无论搜索标题的哪些关键词,特别是和产品相关性高的高流量关键词,几乎排名都在前几位,这样通过自然搜索带来的成交为维持豆腐块位置,能补充不少销量(如图一)相关数据通过量子能查到;这时候直通车可以适当的降低预算,进行适当补充即可(如图二)。

  图一(如下图):当时监测这款产品的时候发现这款产品标题中几乎所有的关键词在所有宝贝和人气宝贝搜索占据“豆腐块”位置(仅上传部分截图)

 

  图二(如下图):成为爆款后成交销量以淘宝站内流量为主,直通车等付费推广为辅助

 

  需要补充的是,除了打造爆款产品除了最初做好搜索优化工作之外;爆款产品的维护和运营也是相当重要的。当时选了2款爆款产品,数据统计图如下(仅供参考):(X轴表示时间,以一周为单位;Y轴表示销量,以件为单位)

 

  由上图可见,爆款A和爆款B的生命周期和销售量高峰对比:搜索优化好的,产品运营维护好的爆款A的占据“豆腐块”位置的生命周期比较长,持续了整整一个夏季,产品的销量高峰在平均在200左右;没有运营好的爆款B,生命周期短暂,销量高峰低,即使不赔钱,流量和机会也白白浪费了。

  【仍需讨论的问题】【抢占了“豆腐块”位置,到底怎样利用好流量,提升产品转化率,并通过关联销售等产品运营方式减少流量流失并提升客单价?】【当开始有“过季”倾向的时候(建议在预示“过季”之前),如何再一次打造下一季的“爆款”,抢占“豆腐块”?】关于帖子的内容和后面的问题也欢迎大家跟帖踊跃讨论!

  【写在后面】:我在2010年开始接触搜索优化和直通车推广工作,相对于很多做搜索优化和直通车的前辈来说,算是比较晚的了。也正是在那时候开始关注派代,并在这里阅读和关注很多前辈们写的搜索优化和直通车推广的相关文章,学习到了不少东西;或许在我写的几篇帖子中也多少能看到一些前辈们所总结的经验的影子,在这里道一声感谢,感谢你们!革命尚未成功,工作仍将继续,不知道淘宝在搜索和直通车还会做什么调整,希望和大家一起讨论研究(不知道怎么突然回想起当初为了学习直通车每天看“直通车自学堂”视频,偶尔会打瞌睡,每天都会做一些系统“考试”习题的日子,还是过了吧。


 

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